L’image du "made in Russia" change rapidement, décennie après décennie. Jusqu’à la fin de l’époque soviétique, la presse internationale voyait Moscou comme une ville bâtie autour du Kremlin et de la Lubianka, et l’URSS comme la patrie de l’idéologie marxiste, de la guerre froide, de l’industrie lourde et de la conquête spatiale.

Pendant les dix années qui ont suivi la désintégration de l’Union soviétique, avec la ruine de l’industrie et l’appauvrissement de la population, le made in Russia a toujours fait penser à des stéréotypes négatifs et dangereux : les mafias internationales, les oligarques richissimes, l’argent facile, les trafics en tous genres, l’exportation de vodka ou d’armes de guerre.

Pendant que le Japon vendait Toyota et Sony, l’Amérique Coca-cola, Microsoft et General-Motors, l’Allemagne Mercedes ou Bosch, la France avait toujours ses produits de luxe, Chanel, Vuitton ou Hermès, la Russie elle n’offrait pas de modèles pour faire rêver les consommateurs de la planète.

Pire sans doute, la jeunesse russe et la nouvelle bourgeoisie ne rêvaient que des produits importés de l’étranger. Les années 1990 ont tout de même apporté en Occident une surprise de taille, à propos du made in Russia. Les marxistes disaient depuis longtemps que le modèle soviétique préparait en secret un prototype "d’homme nouveau", mais ce sont les femmes russes qui sont devenues brusquement les produits d’exportation les plus prestigieux de la Russie. Sur les courts de tennis du monde entier ou dans tous les défilés de mode de la planète, elles ont imposé le modèle de beauté russe et donné une image éclatante du pays.

La décennie suivante, à partir de l’an 2000, a de nouveau profondément modifié l’image de la Russie à l’étranger, de même que l’image du made in Russia. La Lubianka et les tennis women ont été presque oubliées et pour la presse occidentale, la Russie est devenue la patrie de la marque Gazprom. Beaucoup d’analyses critiques se sont focalisées sur les exportations russes de gaz et de pétrole pour en tirer deux conclusions : l’explosion fulgurante du prix du baril serait la raison principale de la bonne santé économique du pays, et la Russie serait menacée par la "maladie hollandaise". Ces analyses ne tiennent pas compte des progrès réalisés par d’autres secteurs de l’économie. La Russie est devenue le 3ème exportateur mondial de céréales, et de nombreux projets industriels sont en cours de réalisation, comme le système russe Glonass (système GPS par satellites).

La Russie qui était lourdement endettée au début des années 2000, a fini l’année 2010 avec presque 500 milliards de dollars de réserves de change, malgré la crise financière, et après avoir connu un fort taux de croissance du PIB pendant la décennie, d’une moyenne annuelle de 6 %. Contrairement à de nombreux pays occidentaux, la Russie n’est plus obligée d’emprunter de l’argent à l’étranger pour payer ses fonctionnaires. Dire que ces réussites sont uniquement dues au pétrole est inexact. La méthode de management de l’économie, pragmatique et réactive, y est certainement également pour beaucoup. C’est un modèle made in Russia qui a fait ses preuves, mais curieusement, ce n’est pas encore un produit d’exportation.

En Russie, en même temps que le redressement économique, la décennie a vu renaitre un engouement certain pour les produits made in Russia. Une petite révolution est en cours dans les esprits des consommateurs russes, et le Cheburashka a tenu une place importante dans cette évolution. Cette peluche qui ressemble à un ourson, conçue au temps de l’URSS, est devenue un véritable symbole national en Russie. Elle a ouvert la voie à ce qu’on appelle en Europe occidentale les produits ethniques. La société Russe Bosco, qui habille notamment les équipes de sport du pays, ainsi qu’une clientèle relativement huppée, ne s’est pas trompée et a fait du cheburaska un véritable symbole identitaire. D’autres exemples existent, par exemple le succès des produits vestimentaires de jeunes designers Russes jouant très habilement sur des symboles, motifs et designs nationaux, que l’on pense par exemple à Antonina Shapovalova ou bien encore à Denis Simachev.

Après une décennie de reprise en main, la ré-industrialisation, la modernisation et l’innovation sont redevenues des priorités nationales. Dans le domaine industriel, des nombreux chantiers sont lancés, que l’on pense par exemple au développement envisagé des nanotechnologies. On a aussi beaucoup parlé du projet de voiture électrique hybride russe à un prix défiant toute concurrence. Des informaticiens préparent un système d’exploitation russe et un nouvel iPhone 4g, à terme entièrement fabriqué en Russie, sera mis sur le marché dans quelques mois. Ce sera par ailleurs le premier téléphone avec une fonction GPS qui utilisera le système de satellites Glonass. Alors que l’année croisée franco-russe vient de se terminer, on peut citer également le rachat par le français Jacques Von-Polier, de la société de montres Raketa, dont l’usine est la plus ancienne du pays mais également la dernière usine de montres produites en Russie.

Il très important que désormais les Russes ne conçoivent plus le made in Russia comme quelque chose de dépassé ou d’has-been mais bel et bien comme quelque chose de moderne et que l’on peut être fier de porter. Egalement, le développement de marques et produits made in Russia contribuera à l’affirmation de la Russie à la place qui est la sienne : au sein des économies développées de ce monde. Il y a de la créativité dans l’air et on peut raisonnablement penser que le made in Russia a de l’avenir.