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Loin des polémiques qui agitent la France, de jeunes entrepreneurs comme de grandes entreprises britanniques s’adressent directement aux musulmans avec des produits ciblés qui vont des vêtements aux cartes de vœux en passant par les cours de gym en ligne.
Des marques célèbres comme le japonais Uniqlo ou le britannique Marks and Spencer proposent aujourd’hui des habits conformes à une certaine mode islamique « pudique », ce qui a dernièrement déclenché une vive polémique en France.
Des responsables politiques et personnalités de la mode ont fustigé cette tendance, y voyant la promotion d’un mode de vie contraire à la liberté et au féminisme.
Au Royaume-Uni, où des femmes voilées travaillent dans les services publics ou apparaissent sur les émissions à succès de la BBC, le sujet fait moins débat. Et l’économie musulmane se décline dans de nombreux domaines.
« Le concept de halal ne s’applique pas seulement à la nourriture mais aussi à l’éthique des affaires ou encore aux vêtements », souligne Rauf Mirza, responsable marketing de The Muslim Lifestyle Expo (MLE), qui organise des expositions consacrées aux modes de vie musulmans en Angleterre.
Cette semaine, MLE a pour la première fois réuni 150 entrepreneurs, experts et cadres de grandes entreprises dans le centre de Londres pour échanger des conseils sur la meilleure manière de profiter de ce marché en pleine expansion.
Combler un manque sur le marché
Faaezah Qureshi, une jeune femme vivant dans le Yorkshire, un comté du nord de l’Angleterre, raconte avoir fondé une société de fabrication de cartes de vœux par frustration vis-à-vis de l’offre existante.
« Sur les cartes de vœux pour les mariages, il y avait toujours des coupes de champagne ou des églises », explique-t-elle à l’AFP.
Du coup, elle a lancé sa propre collection de cartes sous la marque Elaara pour célébrer tous les grands événements de la vie – naissance, mariage, ou obtention d’un permis de conduire... – avec une touche musulmane.
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Mode musulmane : un marché estimé à près de 500 milliards de dollars
En postant sur son compte Instagram les premières images de sa collection de hijabs et abayas, la griffe italienne Dolce & Gabbana a décroché le premier buzz mode de l’année. Le monde musulman représente un enjeu économique majeur pour le secteur de la mode, qui pèsera 484 milliards de dollars en 2019. Analyse d’un marché prometteur mais complexe.
Il n’y a pas que les photos de stars qui mettent le feu à la Toile. En publiant le 3 janvier 2016 sur son compte Instagram les premières images de sa collection de hijabs et abayas, la griffe italienne Dolce & Gabbana a décroché le premier buzz mode de l’année, enregistrant 57 000 likes et plus de 4 000 commentaires. Largement partagée sur les réseaux sociaux, l’annonce de cette collection a fait l’objet de commentaires en tous genre. Entre louanges, interrogations et reproches, une conversation s’est ouverte à l’échelle de la planète, révélant divisions et incompréhensions d’une part, l’impatience d’une clientèle en quête d’une mode « halal » de l’autre.
Hijabistas, mipsterz (contraction de musulmans et hipsters), modest fashion (mode pudique), différentes tendances sont apparues dans les années 2010 sous l’impulsion de blogueuses musulmanes vivant un peu partout dans le monde. Féminines, passionnées de mode et fières de leur identité culturelle, ces web influenceuses ont construit leur réseau autour d’un sujet de niche : la mode et le monde musulman.
« Les femmes musulmanes sont proactives, énergiques et influentes et elles font bouger les choses. Elles veulent prendre la parole et faire valoir leur identité à leur façon, avec leurs propres termes. La mode en fait partie », explique Shelina Janmohamed, vice-présidente de l’agence de publicité Ogilvy Noor depuis 2011 et blogueuse depuis 2006.
